SEO 實戰經驗 (3)：如何找到你的用戶？從搜尋意圖開始談起
我上一篇文章《B2B 內容行銷策略四步驟，規劃有流量效益的內容》中，討論從瞭解用戶的搜尋意圖開始，使用關鍵字同心圓規劃內容布局，接著透過創意發想矩陣產出高品質內容，並別忘了持續優化。
從本篇文章開始，將以過往操作 B2B 企業內容行銷策略經驗，分別討論四步驟的關鍵和實例 (抱歉這不是行銷管理教科書，更像是我幾年來的實戰筆記)。今天，我們將從第一步「用戶搜尋意圖」開始。
為什麼搜尋意圖對 SEO 和內容行銷策略重要？
- Google 一下！簡單找尋用戶搜尋意圖
- Google Trend、Keywords Planner、Search Console 的使用時機
- 量化後還需要質化分析
- 社群輿情分析成為趨勢
B2B 企業如何看待搜尋意圖？
相較於 B2C 企業看重個人心理的購買流程；B2B 企業的決策流程較長、參與人數不只一人，而且通常比較保守。
試想當採購一批新型設備或導入新系統時，需要由各單位進行採購決議，此時共同決策單位主管，大多不願承擔錯誤決策的風險，而是考慮風險較低或成本較低的方案。對於新型服務的 B2B 企業來說，是很常見的挑戰。
因此我在 B2B 企業服務時，會將搜尋意圖看成「建立信任感的一連串行為過程」，也就是說：當潛在客戶在大量蒐集資訊時，是為了降低決策風險，並提高對於 B2B 企業的信任度，才有可能扭轉既定想法。
下圖我用察覺 > 認知 > 研究 > 購買四個階段，來說明如何一步步建立潛在客戶對 B2B 企業 (以 JANDI 為例) 的信任度，再轉換成未來實際購買。
察覺階段
此時潛在用戶不知道你的品牌 (尚未認識你)，B2B 企業先以長遠經營角度尋求品牌曝光。在內容屬性上也偏向軟性議題、趨勢討論為主，以間接方式讓潛在用戶意識或察覺到品牌的存在。
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認知階段
此時潛在用戶已經知道你的存在，但是尚未有明確的需求。要留意的是：「知道你」不代表「知道你希望的你」，因此我們在這個階段操作的是正確且深刻的品牌印象。
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研究階段
此時潛在用戶的需求浮現，開始尋求各種參考資料，例如類似方案比較、價格比較等等。尤須注意的是，潛在客戶之所以會進入研究階段，是奠基在前面的察覺和認知階段，切不可期待當潛在客戶有需求時，就直接找上自己來研究。
這部分我再多說一點好了，在 B2B 企業當中，很多行銷團隊花費預算在競爭研究階段的曝光度，例如「企業通訊軟體」或是「雲端人資系統」等產品字；然而，通常這些關鍵字競爭激烈，也不容易透過投放廣告得到注意。這是行銷團隊忽略察覺和認知兩階段的典型情境，誤以為真的進入研究階段的才是潛在客戶。
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購買階段
此時潛在客戶經過充分研究之後，決定產生購買行為，包含：成為高轉換機率的客戶名單、實質簽約成單、免費轉付費 (Premium) 等。
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以上說明 B2B 企業購買流程後，已經能理解搜尋意圖不只對於個人有影響，對於團隊決策的影響亦深。我們該如何透過手邊的工具或方法，探詢用戶的搜尋意圖呢？接下來，就用 Google 直接來體驗看看。
Google 一下！簡單找尋用戶搜尋意圖
討論內容行銷策略時，千萬不要直接進入內容製作！再好的創意梗圖，若沒有掌握目標受眾的需求，都只是曇花一現。請務必足夠瞭解你的目標用戶，並分析搜尋意圖。
搜尋意圖，是指使用者搜尋某個關鍵字的時候，他們希望獲得什麼樣的資訊類型、答案，以及希望解決什麼問題。
接下來，我們用最簡單的方式找搜尋意圖
Google 搜尋推薦
最簡單也最常見的方式，每個人用 Google 搜尋都體驗過：當你輸入關鍵字時，Google 會推測你可能想要輸入的內容給予建議。通常會受到當時熱點趨勢影響，但這依然這不錯的參考。
舉例來說，當我服務於企業通訊軟體團隊時，最直接解決的便是 LINE 帶來的管理不便 (例如檔案難儲存、訊息不好找等)。因此在我沒有關鍵字的時候，會用以下搜尋的方式推測用戶搜尋關鍵字遇到的問題。
以下圖來說，我把「LINE」和「工作」組合起來搜尋，Google 就給我幾個不錯的想法，例如：LINE 工作群組、LINE 工作加班…等。
LSI
LSI (Latent Semantic Indexing)，中文稱為潛在語義索引，是 Google 搜尋後為了因應「不同單字可表同一意義」和「同一單字可表不同意義」，所以當用戶在搜尋時，LSI 會提供與搜尋關鍵字最相關的內容。
舉例來說，我用 Google 搜尋「LINE 工作群組」時，將頁面移到底部，就會看到相關的關鍵字，也是用戶搜尋此關鍵字時，可能想知道的資訊。以下圖來說，我就會考慮經營「LINE 工作群組使用規範」、「職場 LINE 群組」等關鍵字。
其他人也搜尋了以下項目 (不總是有用)
最後一個簡易尋找搜尋意圖的方法，因為不總是能夠使用，所以放在最後並依照各自需求使用。使用方式簡單，搜尋特定關鍵字後，點擊搜尋結果頁面的一則連結後，再選擇回到上一頁 (也就是回到搜尋頁)，剛才點擊的連結下方會出現一個區塊：其他人也搜尋了以下項目。
舉例來說，我點擊第一個連結「LINE 工作群組太多太雜？公私分明比你以為的更重要」之後，再回到上一頁，就會看到剛剛連結下方出現紅框的區塊，提醒我觀看這篇文章的人，可能也搜尋了：「工作 專用 LINE」、「找工作 LINE 群組」、「LINE 雙開」…等。
研究搜尋意圖，也充實關鍵字庫
以上三種簡單的方式，很概略的去了解搜尋意圖，明白潛在用戶想要解決什麼問題，而搜尋這個關鍵字。同理，如果我們能夠抓住搜尋意圖，就有機會在搜尋此關鍵字時，讓自己的內容被呈現出來。
我會在研究的過程中，同時蒐集和累積關鍵字組，初期建議研究 100 組左右的關鍵字組即可，並長期持續追蹤頁面成效。
實例：誰會 Google 搜尋「17 直播」？
看完以上內容，或許你會覺得無關痛癢，搜尋出來的內容早就知道了云云。然而搜尋意圖的研究有其必要性，否則將導致內容策略根本上的錯誤。我以自己服務過的另一間公司為例，詢問一個問題：
你覺得誰會 Google 搜尋「17 直播」呢？
通常直覺的答案，包含想看直播的人、想知道去哪裡下載 App 的潛在用戶、想知道怎麼斗內 (donate) 的玩家等。特別像是 17 直播這樣的平台，使用者不只有一種身分的時候，沒有掌握正確搜尋意圖的話，草率規劃內容策略無異於浪費預算。
以下圖為例，我簡單透過「其他人也搜尋了以下項目」的方式，得知搜尋並點擊到 17 直播頁面的人，可能也搜尋了：「17 直播客服電話」、「17 直播等級表」、「17 直播禮物分潤」、「17 直播優惠序號」…等。
結果告訴我們，相比原本直覺想到的一般用戶，會使用 Google 搜尋 17 直播的人，屬於直播主或是付費玩家居多。
假設我要在 Google 頁面做關鍵字和內容行銷策略的話 ，就會集中在「吸引更多直播主來平台的誘因」、「解釋平台付費機制」等資訊，進而達成 17 直播的商業目標，或者長期的品牌印象 (你希望搜尋公司品牌字後，頁面出現正面資訊多呢？還是負面資訊多？)。相反的，如果要用 Google 廣告獲取新的直播用戶，成效就會比較辛苦一些。
B2B 內容行銷策略，你也可以做到
除了 JANDI (企業通訊軟體)和 MAYO (企業雲端人資系統) 的 SEO 和 B2B 內容行銷操作經驗外，我也在零一行銷、Growth Marketer Academy 擔任 SEO 與內容行銷講師，並於台大、政大等學校分享。累積超過 50 個關鍵字長期佔據 Google 搜尋第一位、超過 250 個關鍵字在第一頁。
你也在尋求 B2B 行銷成長嗎？
SEO 和 B2B 內容行銷策略，是你可以成功的機會
