SEO 實戰經驗 (5)：量化與質化分析交互使用，Persona 和訪談深入瞭解搜尋意圖
除了量化指標外，B2B 企業可進一步利用質化分析方式，深入瞭解企業客戶的搜尋意圖。特別是購買流程長、利害關係人多的案例，質化讓我們知道行為背後的故事。
如何利用質化分析研究搜尋意圖？
- Google 一下！簡單找尋用戶搜尋意圖
- Google Trend、Keywords Planner、Search Console 的使用時機
- 量化後還需要質化分析
- 社群輿情分析成為趨勢
量化和質化反覆分析
首先，量化和質化從來就不是二擇一使用，而是兩者互相搭配使用。身為 B2B 企業的行銷團隊，我們既要從數據中找到「What」的問題，更要從質性研究 (例如深度訪談、焦點團體等) 找到「Why」的問題。
質化分析，可輔助我們知道用戶行為背後的原因，包含產業、市場、競爭對手，甚至是自己。
通常較常用作法是：先蒐集手邊的量化資料後，提出數個無法透過資料解答的問題。將此具體問題設定為質化處理的關鍵後，以訪談方式得到背後的原因。然後，再開啟下一次的問卷蒐集、量化蒐集等。
我們在之前的文章瞭解 Google 提供的量化數據之後，接著我以設計深度訪談和 Persona 的經驗，分享實務案例。
Persona 人物誌不可漫無目的
企業想要瞭解目標受眾的方法，常見之一便是 Persona 人物誌。Persona 人物誌運用具體形象描繪用戶輪廓，讓企業行銷和業務團隊知道產品要賣給誰。下圖分享網路上搜尋到的範例，可看到有年齡、性別、職業、興趣、經常使用的網路平台等等資訊。
最大的問題在於，Persona 經常做到沒方向
嘗試過 Persona 人物誌的行銷人員，多會有許多以下的問題：怎麼找到人訪談？用戶資料一堆怎麼歸納整理？看似一堆資訊卻好像都已經知道… 等等。
這些問題也是我在 B2B 企業研究目標受眾時遇到，諮詢前輩們的經驗往往得到「先定義問題」的答案。然而什麼叫做定義問題，經過五年後才慢慢找到自己的答案。
先決定好分類群眾，再詳細分析之間的差異
以上圖為例，對於用戶的瞭解通常可分為「舊用戶」(付費轉換問題)、「遺失用戶」(留存問題)、「白紙用戶」(新用戶獲取、品牌形象問題)。接著再根據你特別想研究的問題進行群眾細分。
舉例來說，作為 SaaS 訂閱制的行銷團隊，我在付費轉換問題上想處理的是：如何提升廣泛小額付費意願？而不是單價高的客製化服務，因此上圖我捨棄了客製需求用戶或 VIP 的選項，著重小額付費和未付費的差異。
當我們先把群眾分類完成後，行銷團隊便有了研究方向，例如透過瞭解數位行為、對於產品及品牌的觀感、真實使用一段時間…等涉入程度不同的方式，得到各分類群眾的輪廓。
簡言之，我並不是先毫無目的去撒問卷，然後收集到一堆毫無關聯的資料 (畢竟每個人都很不一樣)，再逼迫自己異中求同；相反地，先透過量化數據閱讀後，初步分成研究架構，並且依照問題與需求方向，找到明確研究群眾對象。
深度訪談的五個提醒
正式進入訪談之後，提醒訪談人員在準備好訪談大綱之後，隨時準備好以下心態，才能問到「原本沒想到」的答案，而這也往往是訪談的價值所在。
1. 暖身讓雙方都放下戒心
每次訪談的開始，都是從一段陌生且尷尬的開場展開。不建議在訪談開場就單刀直入，而是先利用幾分鐘噓寒問暖，這對建立彼此關係的過程，是決定受訪者是否會吐露真實情緒的關鍵。
例如，我經常用的暖身方式之一，是詢問受訪者運用什麼交通方式來現場的？藉此去多問一些受訪者平日的工作、生活、家庭等，有時候不一定只能用問的，而是訪談者也分享一點自己的資訊 (不能只是單方面要求受訪者一直說，自己也分享一點東西，讓對方覺得這場訪談是對等的)。
2. 聊天旁敲側擊別太直接
不只有開頭的時候需要暖身，整個訪談流程都需要建立在雙方關係能互相交流的狀態，適度給予肢體和言語的支持，都對於受訪者表達真實意見很有幫助。
建議在詢問的時候，請不要拿著訪綱一字一句照著問，特別是當你在訪談的當下已經感受到對方無意說明更多時，可以先迂迴繞道有興趣的其他題目，等到受訪者回到討論熱度後，再循序漸進側面詢問，並切記不可適用於過度刺探個人隱私或是明顯地雷的問題！
3. 延伸問你本來沒想問的
訪談大綱一定要準備，否則會浪費一次和用戶交流的寶貴經驗。不過，你需要知道的是，大綱上的問題屬於你「已經知道自己不知道」的問題。如果你能做到前兩個提醒，受訪者在暢所欲言的同時，會無意間讓你知道「過去不知道自己不知道」的話題。
建議在詢問的時候，避免誘導式的詢問外，讓受訪者以開放式的問題進行討論。是的，我有的時候會將訪談做成一場討論，激起受訪者和訪談者想一同研究的好奇心，創造受訪者分享和自己延伸回答的環境。
4. 等待對方慢下來想想
開放性的問題往往需要受訪者思考，才能得到比較完整的回答。訪談者需要切記不可打斷受訪者的思路，包含插入話題、多做解釋、誘導發言等。忍受尷尬的一分鐘，說不定可以得到無限的創意。
5. 記錄當時感覺不可忽略
訪談當下就可以透過錄音、錄影、筆記等方式記錄回答內容，後續的逐字稿或整理紀錄都是基本配備。除此之外，我會讓訪談者記錄在訪談時的感覺，包含整體氣氛、情緒轉折、語氣感受等。畢竟人們用文字或聲音表達，只佔真實感受的有限比例，可以請訪談者依照直覺記錄下來。
社群輿情分析比想像重要
在本文結束以前，我想特別提到社群輿情的重要性，尤其近期的企業公關危機，經常是忽略了社群擴散的影響力，過慢、過於輕忽的後果往往引來客戶抵制和品牌價值受損。社群輿情不僅是監控社群對於品牌的看法，也可以藉由社群資料，找到外部使用者對於自己的定位，甚至找出未曾發現的關聯。
我曾經參與 QSearch 舉辦的實戰營，並利用工具找尋市場潛在客戶 (當你不知道如何設定關鍵字時候)，找出是否有未曾關注到的領域。例如：在反查關鍵字後，意外發現交女友產生「零卡分期」的需求。
B2B 內容行銷策略，你也可以做到
除了 JANDI (企業通訊軟體)和 MAYO (企業雲端人資系統) 的 SEO 和 B2B 內容行銷操作經驗外，我也在零一行銷、Growth Marketer Academy 擔任 SEO 與內容行銷講師，並於台大、政大等學校分享。累積超過 50 個關鍵字長期佔據 Google 搜尋第一位、超過 250 個關鍵字在第一頁。
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