SEO 實戰經驗 (6)：如何讓用戶找到你？用關鍵字同心圓做策略布局
為了要發展符合潛在企業客戶需求的內容行銷策略，我們花了很多時間分析搜尋意圖、蒐集關鍵字組。本篇文章將善用這些資料規劃策略，引導潛在客戶一步一步找到你，而且是依照我們希望的方式認識你。
如何規劃內容布局，讓潛在用戶找到你？
- 畫出 B2B 企業的關鍵字同心圓
- 內容行銷策略四步驟 Vs. 關鍵字同心圓
什麼是關鍵字同心圓？
關鍵字同心圓是我在 JANDI Taiwan 服務時期，累積 B2B 內容行銷經驗規劃出的架構，本質上與品牌認知、購買流程相關。關鍵字同心圓提醒我該如何布局關鍵字與內容，引導潛在客戶一步一步成為活躍用戶、付費用戶。
要像個獵人一樣，小心翼翼地、有耐心地佈置好誘人的陷阱，當目標物踏入之後，會較容易成為忠實粉絲，購買行為是很自然而然發生的。
以下將以 JANDI 為例
我用之前提到的方法，幫 JANDI 得到了 200 組的關鍵字，然後將之分成五大類：「JANDI (Slack 中文版本)」、「企業即時通訊」、「生產力、企業管理」、「溝通、工作、辦公室」、「LINE 痛點」。現在，我們開始安排這些關鍵字對於客戶的意義是什麼？應該在什麼時候被運用？怎麼被運用？
最核心關鍵字：品牌字相關
同心圓的最核心就是你的品牌名 (也就是 JANDI)，是我們規劃內容行銷策略的最終目的：當潛在客戶有需求的時候，會直接 Google 搜尋「JANDI」並且採用服務。
舉例來說：當你想買一雙球鞋時，自然就會搜尋 NIKE、Adidas 等品牌，就是成功的品牌字經營案例。
下圖你會發現除了「JANDI」品牌字之外，還有一個「Slack 中文」關鍵字，為什麼會這樣放呢？因為 Slack 是 JANDI 直接競爭對手，JANDI 特色之一便是提供中文介面的相似服務，根據搜尋意圖分析的資料，發現有不少用戶原本想要採用 Slack，但是為了配合團隊成員而採用 JANDI。由於會搜尋「Slack 中文」的用戶，已經有很明顯的意圖了，我在這裡就直接放在核心品牌的範圍中。
如果你所服務的 B2B 企業並非全球知名，那麼僅憑經營品牌字是沒有幫助的，因為根本沒有人知道你的品牌！自然也沒有人 Google 搜尋 JANDI，那麼過度經營品牌字沒有效益。
你需要經營更廣泛一點的產品字或需求字，然後引導潛在客戶和自己的品牌連結在一起，達到潛在客戶認識品牌的目的。
如果你所服務的 B2B 企業知名度高，談到品牌字的時候，大家都知道是做什麼服務或產品的。那麼品牌字的經營方向，可以調整成：你希望人們在 Google 搜尋品牌關鍵字時，搜尋結果頁面出現什麼內容，這將定義你的品牌是什麼？(下圖以搜尋 JANDI 品牌字為例)
最競爭關鍵字：產品字相關
我們從品牌字往外擴散一點點，來到了產品字，也就是用來形容你的產品或服務的關鍵字。以 JANDI 來說的話，產品字就會是：企業即時通訊。
產品字倒也不是你自己希望的用字，更重要的是你的潛在客戶如何稱呼你、形容你的產品字。具體來說，「企業即時通訊」產品字不是由 JANDI 決定的，而是透過 LSI、Google Keywords Planner 等分析後，得知對於潛在客戶來說，他們看待 JANDI 及其競爭對手是一個「企業即時通訊」的產品。
下圖，我們從 JANDI 品牌字往外走，就會有一層「企業即時通訊」的同心圓。此階段表示潛在客戶已經知道「企業即時通訊」關鍵字，但是他還不知道 JANDI、Slack 或其他品牌。
B2B 產業中的產品字通常也是經營最辛苦的，競爭也是最激烈。
畢竟潛在客戶已經很明確知道自己要什麼了，各家廠商幾破頭爭曝光，希望能被潛在客戶第一個看到。你的老闆通常也最關心這個頁面，自己公司品牌有沒有出現，萬一沒有的話，行銷團隊就要開始緊張了……。
你在產品字階段將會遇到競爭對手的 SEO 操作、廣告投放版面、新聞媒體曝光等，下圖是我搜尋企業通訊軟體關鍵字時，出現各家廣告的畫面。
B2B 企業對於產品字抱持的態度，是既期待又怕受傷害的。行銷團隊目標希望可以在潛在客戶搜尋相關產品字時，可以快速找到自己；然而面對眾多強力競爭對手時，建議可以利用「精確具體」、「借力使力」等戰略，由鄉村包圍城市方式逐步蠶食目標產品字。
其中，從需求字或長尾字開始包圍產品字，便是一種方式。
被忽略關鍵字：需求字相關
許多 B2B 企業過分關注品牌字和產品字，而絕少考慮需求字，但事實上大部分的潛在客戶在還沒有明確需求時，都是在這個層級游移。也就是說，這是一片少人注意的藍海，B2B 企業若是經營妥善，都會有不錯的效果。
舉例來說，JANDI 在往外擴展一點，是什麼樣的人會有企業即時通訊潛在需求呢？我們研究後發現關注「生產力」、「企業管理」等關鍵字的人，有較大機會對於企業即時通訊產生興趣。
下圖，我們從產品字往外走，就會有一層「生產力」、「企業管理」的同心圓。此階段表示潛在客戶已經知道生產力和管理的重要性，但是他還不知道 企業即時通訊。
當然，並不是拍腦袋就決定是「生產力」、「企業管理」等關鍵字，而是透過 LSI、Google Keywords Planner 等分析，詳細作法已經分述在以下文章中，歡迎點擊前往閱讀。
如果在搜尋「生產力工具」的時候 (如下圖)，JANDI 站在一個較高的角度 (類似意見領袖)，分享每年不知不知道的辦公室生產力工具，包含 Trello、Pinterest 等服務，其中也一定會帶到 JANDI。
我將 JANDI 和這些知名工具放在一起，無形中提升了品牌價值，因為潛在客戶會把 JANDI 和其他工具類比，達到代言人的效應。另外，有參考價值的文章內容更是具備說服力，而不只是置入文章。
關鍵字同心圓最多 3~4 層
按照這個方式我們將既有蒐集的關鍵字，依照距離品牌字的遠近，分階段製作出不同同心圓分層。根據 B2B 企業實戰經驗，最多到 3~4 層涵蓋的範圍就已經相當廣了。
別忘了！關鍵字同心圓的目的是內容布局，讓潛在企業客戶一步一步被引導到你身上，太廣或太遠的關鍵字，其轉換率越弱，或者吸引非目標受眾關注。舉例來說，JANDI 的關鍵字同心圓最多就是到「溝通」、「工作」、「辦公室」，再多就太遠了。
下圖我以「遠距工作管理」為例 (兼容工作、溝通、辦公室關鍵字，並與疫情時事相關)，Google 搜尋結果第一頁佔領第一、三、五位。
內容多半與品牌或產品不直接相關，但是培養關注相關議題的潛在客戶，累積對於特定部落格或某個特定議題的關注，讓信任變成你和競爭對手的門檻，強化你在產品字和品牌字階段的競爭力。
我把內容行銷策略攤開來了
當我們畫好關鍵字同心圓之後，你應該會發現其中的概念，和我們之前在《如何找到你的用戶？從搜尋意圖開始談起》一文中，提到的察覺 > 認知 > 研究 > 購買四個階段很類似。
察覺階段，就如同潛在用戶在最外層的同心圓，首先關注「溝通」、「工作」、「辦公室」的人，偏向軟性議題、趨勢討論為主，以間接方式讓潛在用戶意識或察覺到品牌的存在，或者是創造市場或教育市場的帶風向。
認知階段，是稍微內層一點，關注「生產力」、「企業管理」等關鍵字的同心圓，相對來說需求已經越來越明確了。直到研究階段，代表你前期的努力準備開花結果，潛在客戶正在搜尋「企業即時通訊」產品關鍵字了。
最後，你在眾多競爭廠商中出頭，在購買階段時搜尋「JANDI」品牌關鍵字，自然而然轉單成為活躍用戶、付費用戶。
搜尋你的產品字絕不是巧合
誠如以上所提到，B2B 企業猛砸大錢在產品字、品牌字，但總是忽略需求字的經營。事實上，潛在客戶會搜尋你的產品字絕不是巧合，更不是你花了多少廣告預算。
在潛在客戶還在察覺、認知階段時，就在心裡買了你的服務
B2B 企業採購的前提是足夠的信任，而信任的來源包含：強勢品牌價值、客戶成功案例、產業意見地位、趨勢或專業掌握能力…等。對於中小企業或是新創團隊來說，沒有強勢品牌和客戶加乘，就必須要同心圓外層開始經營，培養客戶對於你的信任程度。
當潛在客戶逐步往同心圓內側移動時，他們會需要一個索引或路徑進入 (可能很快，可能很慢)，B2B 企業行銷團隊需要提供這個索引給他們，也正是可以引導往我們共同希望的方向發展。
我將會在下一篇文章，分享將布局策略展開成計畫的思路
我可以，你一定也可以
除了 JANDI (企業通訊軟體)和 MAYO (企業雲端人資系統) 的 SEO 和 B2B 內容行銷操作經驗外，我也在零一行銷、Growth Marketer Academy 擔任 SEO 與內容行銷講師，並於台大、政大等學校分享。累積超過 50 個關鍵字長期佔據 Google 搜尋第一位、超過 250 個關鍵字在第一頁。
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