SEO 實戰經驗 (7)：B2B 企業如何規劃成長十倍流量計畫？內容行銷實例公開！
上一篇文章《如何讓用戶找到你？用關鍵字同心圓做策略布局》中，我們畫出了屬於 B2B 企業的內容布局，而這必須奠定在蒐集關鍵字，以及分析搜尋意圖之後。本篇正式進入到成長計畫的討論，並以實務案例討論。
如何規劃內容布局，讓潛在用戶找到你？
關鍵字同心圓，展開成長計畫
下圖是我們已經得到的關鍵字同心圓，從最裡層的品牌字「JANDI (Slack 中文版本)」、產品字「企業即時通訊」，走到更廣泛的需求字，包含「生產力、企業管理」、「溝通、工作、辦公室」。
目前為止，我們知道不同關鍵字屬於哪個定位，但是怎麼引導潛在用戶產生我們希望的行為，還需要展開成長計畫。
信任建立是一切的開始
B2B 企業的購買決策，是由一連串建立信任感的過程，在品牌知名度不足的限制情況下，不宜直接在產品關鍵字與競爭對手互相砍殺，而是從潛在需求 (較容易差異化之處) 引導用戶產生需求。
首先，我會以內容優先，逐步將 JANDI 產出的文章，從「溝通、工作、辦公室」往「生產力、企業管理」靠近，換句話說，行銷團隊在產出溝通相關的文章時，不會是漫無目的去撰寫，而是把「溝通」往「生產力」去連結，傳遞給受眾的潛台詞就是：對於溝通感到好奇的人，你必須要重視生產力的議題。
接著，就會產出以下的文章：
這類文章的階段性目的，就停留在這裡即可，不必要強迫讓每一篇文章都提到 JANDI (品牌字) 或企業即時通訊 (產品字)，這樣只會讓文章看起來過於牽強，品牌置入感過重，對於已經被廣告轟炸的現代人來說，很容易就選擇放棄閱讀或是不相信內容。
引導往 JANDI 靠近。偏向教育市場，不要急著置入
將特定議題與產品字、品牌字連結
面對到競爭激烈的產品字，建議 B2B 企業從潛在客戶建立信任的特定議題切入，並與產品字連結。簡言之，以 JANDI 為例，接下來我會將「生產力」往「企業即時通訊」去連結，傳遞給受眾的潛台詞就是：如果你重視生產力的話，企業即時通訊是你必備的工具，或是短時間內可看到成效的方式。
既然已經連結到產品字了，就不用客氣直接連結到你的品牌吧！如果前面的文章累積潛在客戶信任，把這份信任轉移到你的品牌，對於流量的品質和數量都有較好的成效。
接著，就會產出以下的文章：
我們統整一下從頭到尾的流程：
對於溝通感到好奇的人，你必須要重視生產力的議題。如果你重視生產力的話，企業即時通訊是你必備的工具，或是短時間內可看到成效的方式。JANDI 剛好是最適合你的工具。
用「已知」學習「未知」
人們在學習未知的事物時，並非從零基礎開始，而是在腦中思索有沒有相關的資料，找出兩者差異之處。最後我們會用「已知」學習「未知」，並且去定義未知的事物，如果上述差異之處，正好是你期待已久的，品牌印象會越加深刻。
這段過程可視為 B2B 客戶對於特定品牌印象建立的過程，「已知」通常和你的競爭對手或產業標竿有關；「未知」就是自己的品牌；「差異之處」就是你和競爭對手的差異化，最好是客戶原本未被滿足的痛點。
以 JANDI 為例，這是為了解決大多數人在工作職場使用 LINE 的痛點，包含檔案不容易儲存、群組訊息混亂等問題。LINE 對於台灣人來說非常熟悉，所以 JANDI 在做製作內容時，從為何比 LINE 更適合工作切入會最直接。
接著，就會產出以下的文章：
從關鍵字同心圓看流量成長計畫
我們已經瞭解同心圓分層的概念，以及如何漸進式把潛在客戶往軟性議題、認識產品，再到最後研究並購買的流程。有了概念之後，我大概分享 4 個技巧性的成長計畫。
1. 從搜尋意圖找出品牌定位
先確立 JANDI 可以成為生產力、企業溝通、串聯服務的重要意見領袖，而這也是和競爭對手差異化的地方，也讓 B2B 企業品牌可以提升到更高的層次。
舉例來說，JANDI 會舉辦討論 Trello 的活動，或者開設線上學習課程，絕不只是討論自己的產品而已。
2. Line 痛點優先處理
品牌經營是長期的工作，產品行銷需要在短期讓潛在客戶感受到差異化，因此建議優先處理。我會將將「Line 痛點」的討論位移到「JANDI」、「企業即時通訊」、「企業溝通」、「生產力」，當潛在客戶想到 LINE 在企業生產力的痛點，就會想到 JANDI。
舉例來說，利用系列內容文章，從各方面描述用 LINE 管理產生的問題。如果能用內容策展方式，成效會更好。
3. 和競爭對手完整分析比較
除了要和潛在客戶表達 LINE 在工作職場的痛點外，JANDI 自然也需要處理直接競爭對手的關係，例如 Slack、Chatwork 等等。B2B 企業大多迴避和競爭對手比較，然而對於潛在客戶來說，足夠協助企業主管決策的完整分析非常重要，建議 B2B 企業不妨可以較中立方式撰寫分析文。
站在企業客戶端思考，通常由採購部門員工依照主管指示，針對某個需求進行產品、服務或方案的研究。正如你我一般，直接透過 Google 搜尋蒐集資料是很自然的舉動。
若 B2B 企業能夠在第一頁面前位，出現一篇具備完整文字分析、表格比較、產品介紹等的文章，你的內容很有可能就會直接出現在客戶內部簡報中了。
4. 用客戶案例建立信任感
攻擊產品字的時候，直接撰寫產品內容的成效較低，建議可以借力使力的方式，提高潛在客戶對於你的產品字、品牌字較高的興趣，例如：用客戶案例建立信任感。
自己說產品多好，對於客戶來說是無感的。若能以客戶角度思考，從第三者 (既有客戶) 身分來說明產品對於自己的幫助，更能讓潛在客戶買單。別忘了！B2B 企業的內容行銷策略，重要的目標之一便是建立信任感，客戶案例就是最好的信任感來源。
B2B 企業的潛在客戶，通常也會將服務客戶名單作為重要決策依據，特別是當決策趨向保守的時候。建議無論目前服務企業規模大小、是否具知名度，客戶案例是隨時都需要準備開始的，B2B 企業累積特定行業案例之後，進一步可以撰寫產業白皮書，佔領產業意見領袖的高度。
在 JANDI 時期，團隊從開始的第一天就撰寫客戶案例，即便創業初期的客戶只是不到 5 人的小公司 (甚至可以用免費升級換取案例)，也要好好撰寫為什麼需要？如何解決痛點？建議哪些公司也需要？早期撰寫的客戶規模都不大，但半年後客戶逐漸成長到 20 人左右，一年後成長到 50 人，三年後可以成長到 200 人以上或上市櫃公司的青睞。
特別給 B2B 初創團隊的建議：要先讓客戶知道有人使用你的服務，把握每一個冷啟動後續效益；接著讓客戶的同業競爭對手，知道客戶正在使用，以便切入市場。當你停留在一個企業規模上不去時，可以先接觸「較大規模且願意嘗試新方案」的公司作為突破口，再影響到其他企業。
流量計畫如何改變關鍵字同心圓？
上述是較廣泛可應用於 B2B 企業的 4 個技巧性作法，你或許也正在執行部份的工作，但之所以會執行此工作，還是與關鍵字同心圓相關，目的是引導潛在客戶購買決策，並且在競爭激烈的產品字中脫穎而出。
向外擴展和向內擠壓
明確的「品牌定位」和「客戶案例」，有助於品牌字向外擴展到產品字 (例如：企業即時通訊)，並且用「與競爭對手的差異」和「已知帶動未知」以不同角度攻擊產品字。
除此之外，從軟性議題表現出產品差異點，可以將同心圓外層的關鍵字向內擠壓，例如：生產力工具文章中頻繁討論企業即時通訊。
B2B 內容行銷策略，你也可以做到
除了 JANDI (企業通訊軟體)和 MAYO (企業雲端人資系統) 的 SEO 和 B2B 內容行銷操作經驗外，我也在零一行銷、Growth Marketer Academy 擔任 SEO 與內容行銷講師，並於台大、政大等學校分享。累積超過 50 個關鍵字長期佔據 Google 搜尋第一位、超過 250 個關鍵字在第一頁。
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