經營「外部雇主品牌」運用 SEO 和內容行銷，一切從搜尋意圖研究開始！
上篇文章《雇主品牌是什麼？如何透過內容行銷策略獲取潛力人才》討論到：傳統人力銀行已不符合招募體驗需求，我們用 AARRR 設計出「招募漏斗」來看潛力人才要如何被吸引，以及解開過往招募流程的盲點。
本篇文章援引企業內容行銷策略四步驟，討論企業人資在經營外部雇主品牌時，如何按步驟吸引潛力人才，並且優先著重搜尋意圖的研究。
潛力人才是怎麼找到你呢？
貴公司在求職者的眼中是怎樣的存在？
內容行銷策略四步驟 (外部雇主品牌應用)
當我在思考外部雇主品牌策略時，不知不覺將過去 B2B 內容行銷策略架構拿來使用，因為我們在處理的問題類似，都是希望潛在客戶 (求職者) 在思考需求或痛點時 (求職或轉職)，可以優先考慮自己的產品或服務 (職缺)。
以下我們利用內容行銷策略四步驟，應用在外部雇主品牌
1. 如何找到你的求職者？分析求職者搜尋意圖
就如同討論討論內容行銷策略時，千萬不要直接進入內容製作；經營雇主品牌的時候，不是先確認哪一個媒合平台、職缺怎麼寫、活動怎麼辦… 等等你在第一階段需要的是：足夠瞭解你的求職者，並分析搜尋意圖。
搜尋意圖，是指使用者搜尋某個關鍵字的時候，他們希望獲得什麼樣的資訊類型、答案，以及希望解決什麼問題。
雇主品牌的搜尋意圖研究，除了常見的 Google 搜尋研究外，亦可參考人力銀行提供資訊，或是履歷職缺分享的各平台、社群、管道、通路等的數據。當然也別忘了，不妨直接在面試的時候，詢問求職者是從哪裡看到職缺的？
在求職者面試時詢問是如何找到自己？
下圖我簡單用 Google 搜尋結果給予的資訊，做很粗淺的討論 (我相信雇主品牌經營絕對不是只有這樣)。以台灣市面上常見的共享機車服務為例，分別查找了 WeMo、Gogoro (GoShare)、iRent 的徵才結果。
可以很簡單看出三間公司的 104 和 Yourator 求職平台，所欲前往的求職者在乎的資訊不太一樣。例如 WeMo 職缺的搜尋者也查找其他競品或是網路公司的職缺；Gogoro (GoShare) 職缺的搜尋者則是想瞭解年終獎金、公司營運狀況、公司創辦人等。
從這裡我猜測 WeMo 和 Gogoro (GoShare) 要展現的雇主品牌，雖然都是偏向年輕世代工作者，但是傳遞訊息與對象應有不同。
2. 如何讓用戶找到你？規劃內容布局 (關鍵字同心圓)
你必須像個獵人般佈置陷阱，吸引用戶往他想要的方向發展，這也是你希望的結果，我形容這個過程為「內容布局」。
而關鍵字同心圓的分層設計，就是在前篇文章討論到的「招募漏斗」應用：求職者通過企業雇主品牌大量曝光的管道，被吸引或是引發興趣。在還沒有正式成為員工之前，透過線上或線下的良好體驗成為活躍粉絲。
依據你已經研究的搜尋意圖，選擇「你期待」並且「求職者期待」的路徑，邀請潛力人才成為關注你的人、成為鐵粉，更成為你的未來工作夥伴。
下圖利用招募漏斗的設計，列出不同階段經常運用的作法：
- Acquisition：經營官方管道、參與學生活動
- Activation：社群運作、部落格、影音訪談、員工日常分享
- Retention：企業參訪、業師計畫
- Revenue：就業博覽會、實習試用
- Referral：員工參與、員工推薦或內推
3. 如何做高品質內容？設計內容主題 (創意發想矩陣)
我們希望的高品質內容，不應只是創意滿滿的深度梗，更重要的是能否和關鍵字連結，或者與公司商業目標結合。
能夠帶來流量或轉換的內容，才是好內容
曾經在《如何激發創意內容？關鍵字與情境的創意矩陣》中分享創意矩陣的應用方式，套用在雇主品牌的話，縱軸可以列出該職缺需要的人選特質、技能、專長、態度等，橫軸則是根據目標受眾所在的情境，展開成各種不同的適用場景。
4. 持續更新並確保流量
無論是企業或個人在經營關鍵字時，把內容產出後不僅追蹤成效數據，更應該定期更新、補充、強化既有內容。這裡不斷提醒了我們，雇主品牌會因時間推移而改變，更不是只看競品動向經營。
不光是產出新內容，也應優化既有內容
雇主品牌怎麼做 ？更多案例在這裡
寫在 B2B 內容行銷策略之後，我將類似概念應用在雇主品牌，對於企業爭取下一世代競爭力將有長期的幫助。
一起探索雇主品牌的各種可能性
